讓我們用「彩蛋變炸彈」五字總結全聯中元節廣告事件

各位幫友打給厚,我是貓鷹,本領是造謠生事。早年經營部落格《台北‧都市傳說》迷惑眾生,現為行銷工作者,專門欺騙消費者。這次,FHM給我一個說書人頭銜,什麼是說書人?半真半假、話中有話、唬得既不柴又不油,方為上上道。不信?請看。

 

最近,全聯推出的中元節廣告,因為內容「疑似」影射陳文成事件,觸動了許多人的敏感神經,也引發批評,因此全聯宣布全面停播。然而,從旁來看,我們可以用五個字說完這件事情——彩蛋變炸彈。


 

事情的經過是這樣的。8月3日,全聯的FB跟Youtube上傳了〈全聯中元影片─青年篇〉廣告影片,影片主角Allen Chen的帳號也出現在FB和網友互動聊天。剛開始的一兩天是沒事的,到了5日,一位政治學者王宏恩指出,Allen Chen的背景資料,像是出生年份、就讀台大的時間,加上服飾造型,都與以前冤死的陳文成雷同。自此,影片開始爆炸性地被網友分享,也因此帶來了許多的討論跟抨擊。

 

 

6日,全聯公開了另一支〈老先生篇〉影片,網友紛紛猜測這位老先生是誰?有人猜是柏楊、有人說殷海光,但實際上一比較細節之後,線索卻都無法完全吻合,所以陷入了無盡的揣測。網路上不停地討論,有人認為,奧美透過廣告帶出台灣史,相當有意義;也有人認為,全聯不該消費死者陳文成;甚至還有人認為,全聯廣告不應該沾染政治、挑動敏感情緒。

 

有人說,奧美廣告真是神操作,「是世界級的廣告手法,足以上教科書」。不過,在讚美之前,我得提醒一下,這支廣告也存在爭議,那就是「奧美是否偷渡了議題在全聯的廣告中?」

 

在尚未了解事情的真實運作之時,我們其實無法評斷這是精心策畫,還是偶然失手,這也是這支廣告之所以這麼難以評價的原因。如果不告知業主,就擅自偷渡可能會造成風險的內容進去,其實是很沒有職業道德的事情。畢竟,全聯是個大眾品牌,敢冒險觸碰政治議題,也是令人感到匪夷所思。更何況,大公司應該會有嚴謹的內控跟作業流程。

 

所以,不管是「創意團隊偷渡概念」或是「經過完整溝通而執行」,兩種說法都有人支持,但真相如何,只有他們內部知道了。總之,明明就應該是要宣傳中元節的廣告,卻因為這些紛爭失焦了。依據Google Trend的資料,「陳文成」這個關鍵字在8月6日被搜尋的次數就超過了10萬次,而後續的媒體報導,也幾乎鎖定在「全聯廣告影射陳文成事件」。然而,全聯的中元節促銷檔期訊息,卻根本就沒人討論。

 

也因此,全聯公司與奧美廣告在6日晚間發表聯合聲明,強調全聯不碰政治,並宣布將影片全部下架,「Allen Chen」的帳號也因此關閉。由於全聯堅決否認,王宏恩事後也自嘲自己是腦補。而此舉,則讓部分網友更加憤怒了,陳文成因為白色恐怖而死,現在卻又因為不能談論政治,等於是再殺了一次陳文成。

 

隔天7日晚間,全聯突然上傳了一支完整版的影片,並且說明,他們的初衷是希望描繪不同的族群,讓大家都能獲得愛與包容,並不是想擴大爭議。這支影片,也預計會在三天後刪除。完整版的影片,是將三支廣告剪在一起。把整部片看完,其實會發現這三支廣告相當溫和,象徵台灣不同的時代跟族群,就如同他們新聞稿所講的,這是感念先人的影片。

 

 

影片,是有政治意識沒錯,但看不出挑釁的意味。唯一讓人覺得奇怪的是,在影射陳文成的〈本省青年篇〉中, 一開始的台詞顯得憤怒且多疑,似乎他生前曾經受過傷害,但還是看不出來是在講誰。所以,若是沒有Allen Chen這個臉書帳號提供資訊,不會有人發現本省青年的「裏設定」,也就是說,並不會有人發現影片的人物設定是取材自陳文成事件。

 

再說,如果全聯跟奧美廣告真的有心要操作政治議題,其實可以選擇更知名的人物,像是鄭南榕或者陳澄波,然而,卻選擇了較少人關注的陳文成。因此,Allen Chen的臉書帳號就是彩蛋,只是很快就被人發現,所以後面都亂了套。

 

最後,讓我用五個字來為這個事件下個總結:彩蛋變炸彈。這顆彩蛋炸出來的,就是台灣複雜難解的國家認同與本土歷史問題。

 

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2018 08/09 13:27 PM

by貓鷹